小红书为什么这么红:小红书运营操作全攻略


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14小时前

2019 年 2 月底,美国著名商业杂志快公司杂志(Fast Company)发布了2019 中国最佳创新公司 10 强榜单。

其中,美团、阿里巴巴,小红书三家互联网公司位列前三。

《快公司》杂志评选出的中国最佳创新公司十强名单部分截图
快公司杂志评选出的中国最佳创新公司十强名单部分截图

中国最佳创新公司十强企业中,超过半数都是互联网科技公司。对于前两名的美团和阿里,既在人们意料之中,也没有多大意外。因为这两家已经是相对比较成熟的上市公司。值得注意的是尚处于发展阶段的新经济独角兽小红书竟跻身三甲,这是令很多业内人士都没想到的。

下面这张截图是快公司编辑团队对给予小红书的评价——

《快公司》杂志编辑团队给小红书的评价截图
快公司杂志编辑团队给小红书的评价截图

这段评价翻译过来大意是这样的:小红书将用户推荐笔记和购买力结合,并且提供全世界的好产品,让中国消费者可以轻松购买。截至 2019 年 1 月,小红书已有 2 亿用户在这里分享和生活。

从 2013 年创立至今,小红书的确走出了一条与众不同的发展道路。

一个品牌单靠女性消费者的力量未必会活得长久。小红书能迅速爆红,并且其热度能如它品牌所赋予的底色一样持续燃烧,这与它自身的运营理念、商业模式是密不可分的。

我们用商业模式画布的形式来解锁一下小红书的商业模式。

小红书的商业模式画布

图:小红书的商业模式画布
:小红书的商业模式画布

1.客户细分

经营任何品牌,任何一种商业模式的形成,都离不开客户细分。首先我们必须弄清楚两个问题——

谁才是我们最重要的客户?

我们以后要为谁创造价值?

小红书的用户,几乎都是 80、85 后的年轻人,这些年轻人的特点是坚信好东西值得好价格,但并不是盲目地崇洋媚外,而是注重品牌和质量。他们在消费的时候甚至比我们更理智。例如,为了找到更好的东西,他们不惜花费时间去网上看评论、查攻略,经过一番考察对比之后,再拜托国外友人从国外采购、去香港免税店买,或者直接去海淘平台购买。

答案已经很明显,只有先成为这些年轻人的闺密才能赚他们口袋里的钱。

小红书恰恰是看懂了这个时代的用户特点,看透了现在的年轻人,于是打造购物攻略型的社区形式,将这些用户聚集在一起。

2.价值主张

知道了目标用户之后,还要清楚我们应该向用户传递怎样的价值。具体来说就是我们能够帮助用户解决哪一类难题?我们提供给用户细分群体哪些产品和服务?我们满足了哪些用户需求?

小红书鼓励用户将海淘产品的使用心得以笔记的形式在社区发布,或者让久居国外的用户和大家分享哪些东西是真正值得购买的好物。如此以来,小红书的社群粉丝越来越多,这个聚集用户的过程,逐渐将更多有相同价值观、消费主张的目标人群聚在一起。

3.渠道通路

小红书就是在帮助用户解决了买什么、多少钱才值得买的问题之后,才搭起了自己的渠道通路———海外仓库、国内仓库和保税仓库这三大供应链系统,并正式上线了电商平台福利社,社群+电商商业模式渐渐形成。

用产品去吸引用户、链接社群,再用社群绑定用户,这是互联网时代的生存方式。任何企业、品牌运营商都需要更多地的触达用户、粉丝和市场。通过社群链接用户、产品和粉丝,做到产品运营、品牌营销、吸粉增粉三者合一,这样小社群就会逐渐裂变为大社群,大社群再裂变为更大的社群。

自媒体时代,每一个消费者都有可能成为你的品牌和口碑的传播者,最终转变为你的忠实粉丝、甚至是合作者。尝试让用户从最初的围观者变为关注者,再从关注者升级为参与者,最后从参与者升级为消费者,形成联动营销模式,实现全渠道的跨界整合。

4.付出什么

我们想从用户那里获得什么,就要弄清楚自己能够付出什么。包括与用户建立什么样的关系?这种关系的建立成本如何?该如何维系保持关系的良性发展?如何将这种关系整合到现有经营模式中?

纵观传统经营模式,小红书的模式与之完全相反。传统企业通常是先做产品再找用户,也就是先研发出产品,再通过广告宣传卖给对产品刚好有需求的用户,属于被动买卖。而小红书的重点则是先想办法聚集留住用户,根据用户的需求再来开发产品。因此,小红书瞄准的是用户的使用场景,培养用户记录笔记、分享心得的习惯,就像逛街一样利用移动端的碎片化时间来完成,这更容易激发那些分享的优质产品的购买欲望,这种诱导式消费将实现社区电商的高转化率。

5.得到什么

天下没有免费的午餐。互联网所谓的免费其实并不是产品免费而是思维免费。很多用户都没有意识到自己早已经付了。什么样的价值用户愿意付费?用户如何支付费用?其他收入来源如何?

小红书从建立到现在不过也就 6 年的时间,最初发展的短短 5 个多月成交额就飙升到 2 亿,转化率高达 8%。最令对手恐惧的是小红书 95% 的商品在上架 2 小时内就卖完了。

短短 6 年时间,小红书社区+电商模式,让消费者在站内完美实现了种草、分享到购买的体验闭环。同时经历了从攻略分享、到经历分享、再到生活分享社区的平台定位升级。这个过程小红书得到的不只是用户、流量和金钱,更获得了强大的口碑和社群。

小红书从最初就决定不做一件小而美的事情,它要做一个生活方式的分享入口,而不是纠结于单一品类能否做大做强,关于未来,它有着自己的发展野心。

从今年初快公司发布的榜单对小红书的影响力评估来看,小红书能否成为下一个超级独角兽,打造一个新的中国超级品牌,万众瞩目,值得期待。

 

来源:知乎——大库书城

编辑:小君

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